La sémiologie ou sémiotique étudie les conditions dans lesquelles des signes produisent du sens. Un signe peut être un événement, un texte, un dessin, un objet, un bâtiment…

Voir article du blog sur l'analyse sémiologique de l'icône publicitaire et du logotype

Le sémioticien travaille sur un "corpus" pouvant être composé de dépliants, de publicités, d'emballages, en fait, tout (ou partie de) ce qui est généré par l'entreprise. Il s'emploie à déchiffrer la signification de ces signes. Il analyse le "discours" d'un produit, d'un emballage. Sémiotique et design sont donc tout naturellement des disciplines complémentaires. En effet, le design a pour rôle de donner du sens à un produit ou à un logotype, son action consiste finalement à raconter une histoire, à donner la parole au produit, à conférer une valeur narrative à l'objet.

La sémiotique a pris son essor, en tant qu'activité d'aide à la création, durant les années 80. Souvent, la sémiologie est considérée comme une méthode de validation. L'entreprise ou le designer y font appel pour vérifier le bien-fondé de leur choix. C'est une utilisation très restrictive. D'ailleurs, rien ne prédispose le sémioticien à être un expert au-dessus des autres et dont l'intervention pourrait, par exemple, se substituer aux tests consommateurs. L'entreprise peut également faire appel à l'analyse sémiologique avant de lancer un investissement. Celle-ci permettra de mieux connaître la situation de départ. Elle fournira une radiographie à partir de laquelle pourront être envisagées les voies de développement. Le rôle du sémioticien n'est pas d'être un créateur qui décide. Il ne remplace pas le chef d'entreprise ni le designer. Il s'efforce de comprendre le langage des signes mais il n'est pas chargé de les créer. En fait, il doit être utilisé comme un partenaire dans le processus de création.

Durant la phase de conception du produit, l'association designer-sémioticien permet d'élargir l'éventail des possibilités, tout en cernant mieux chacune d'entre elles. Le sémioticien explicite les hypothèses émises par le designer et lui fournit la signification de ses choix successifs. Il lui révèle le sens des autres possibilités, celles que le designer n'a pas imaginées ou retenues et qui étaient associées à chacun de ses choix. Un tel partenariat permet de baliser un champ d'investigation créative plus large. Le sémioticien peut aussi être chargé par un fabricant d'étudier un marché. Bien sûr, il n'est pas question pour lui d'effectuer une étude de marché classique. Il s'intéresse uniquement aux produits (ou aux publicités) de la concurrence et du fabricant. Il analyse leur discours. Quelques tendances vont se dégager, à partir desquelles le sémioticien va répartir les produits en grandes catégories. Le fabricant verra immédiatement la ou les catégories dans lesquelles il est absent. A lui ensuite de décider s'il souhaite élargir son offre pour être présent dans toutes les catégories du marché.

Article tiré du site placeaudesign.com