L'identité visuelle exprime, grâce à un style graphique propre à l'entreprise, les valeurs, l'activité et les ambitions de celle-ci.

La mise en œuvre d'un programme d'identité visuelle se réalise en plusieurs phases. Elles sont plus ou moins longues et détaillées selon la taille de l'entreprise ou de l'institution.

>La démarche commence par un état des lieux. Il comprend d'abord une analyse documentaire: recueil d'informations sur l'histoire, les activités, l'organisation, le positionnement et l'évolution prévisible et souhaitée de la société. Cette analyse porte aussi sur le marché dans lequel évolue l'entreprise et sur ses concurrents. Un audit visuel est effectué afin d'analyser l'identité visuelle existante et d'inventorier tous les supports de communication (papeterie, bâtiments, véhicules, produits, emballages…). Ces études sont complétées par une enquête sur le terrain, qui sert à appréhender la perception de l'entreprise en interne et à l'extérieur auprès de ses partenaires et, éventuellement, d'un public d'experts et de leaders d'opinion. Un diagnostic est établi à l'issue de cette phase. Il permet de définir les premières recommandations.

> La phase créative s'engage sur la base du diagnostic effectué précédemment et à partir des objectifs énoncés par l'entreprise. Ces données sont consignées dans un cahier des charges. La création se déroule de façon classique. D'abord en explorant toutes les idées possibles et imaginables. Celles-ci sont exploitées sous la forme de "roughs”, de rapides croquis non finalisés. Ensuite, l'entreprise et l'agence de design peuvent décider de développer sommairement deux ou trois orientations afin de les tester en situation réelle sur les différents supports. Un des projets est choisi. Il est alors finalisé sous tous ses aspects: graphisme, couleurs, déclinaison selon les supports.

> L'application de l'identité visuelle sur tous les supports: papier à en-tête, cartes de visite, enveloppes, bâtiments, signalétique, véhicules, PLV et, éventuellement, vêtements.

Cette identité va créer un style graphique propre à la société. Elle doit être immédiatement compréhensible et facilement mémorisable. Son application doit donc répondre à des exigences de clarté et de cohérence. La charte graphique (ou livre de normes) est un document dans lequel sont consignées les règles d'application de l'identité visuelle. Ce vade-mecum, facilement utilisable par le personnel, prévoit tous les cas de figure (supports, respects de proportions et des couleurs…) relatifs à l'application de l'identité.


L'IMAGE DE MARQUE

L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Et cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise.

> Le produit, par sa forme, ses fonctions, son prix, son ingéniosité, est le premier acteur, souvent l'instrument fondateur, de l'image de marque d'un fabricant. Beaucoup d'entreprises naissent sur une idée de produit ou de service. Cette idée d'origine va souvent conditionner l'image que le public conservera de l'entreprise.

> L'image de marque découle aussi du nom de la société et des produits, de l'identité visuelle et sonore et du réseau de distribution

> L'image est également forgée par l'histoire de l'entreprise, ses dirigeants, son savoir-faire, sa communication et le service offert (en termes d'innovation, d'information, d'après-vente).

Une image de marque se gère en définissant des objectifs, une stratégie d'entreprise et surtout en veillant à assurer une cohérence entre tous les éléments constitutifs. L'image de marque est un actif de l'entreprise, elle a une valeur, même si celle-ci est difficilement quantifiable.

LE TERRITOIRE DE MARQUE

Comme l'animal, la marque possède un territoire, qui se modèle au fur et à mesure de sa vie mouvementée. L'animal cherche de quoi se nourrir. La marque aussi, souvent dans un esprit de conquête.

On peut définir pour chaque marque un ensemble de traits, qui lui sont attribués à un moment donné de sa vie. C'est l' "image perçue". En fonction de cette image, le consommateur attribue des valeurs et des qualificatifs à la marque (dynamique, ancienne, classique, virile, dépassée, innovante, technologique, sportive, ethnique...). Le consommateur perçoit aussi plus ou moins spontanément les limites du marché d'une marque (cigarettes, automobile, alcool, loisirs, musique, alimentaire, conserves, hygiène...).

En jouant aussi bien sur l'étendue de son activité que sur les valeurs qui la définissent auprès du public, une marque peut modeler son image au point que deux fabricants pourront produire les mêmes objets tout en se situant sur deux territoires définis différemment. Exemple: deux fabricants d'ordinateurs peuvent avoir comme territoire l'un la technologie, l'autre la convivialité. Le territoire est construit de façon formelle, du fait des produits que la marque commercialise, mais aussi de façon informelle, grâce à l'infinité des registres de la communication (notamment publicitaire) avec lesquels la marque peut chercher à imposer une image souhaitée.

Il est essentiel pour le designer de comprendre les enjeux du territoire de marque. En effet, dans son approche marketing et créative, il participe lui-même à composer et à faire évoluer ce fameux territoire. On ne peut pas valablement dessiner le même ordinateur dans l'exemple des deux fabricants cité plus haut.

Les choses se compliquent dans la mesure où les entreprises cherchent en permanence à investir des marchés jugés rentables, en faisant continuellement évoluer leur offre, autant que leur image. Le territoire de marque est un levier pour la diversification. La marque AIGLE est non pas située sur le territoire de la botte en caoutchouc, mais, grâce à une politique produit opportuniste et à des campagnes de communication appropriées, sur le territoire du loisir de plein air. C'est ce qui lui permet aujourd'hui de vendre avec succès des parkas ou des chaussures de marche. Encore plus fort, le cigarettier MARLBORO a développé autour de sa légende de l'ouest américain une collection de sportswear aux allures très masculines. Une façon d'accroître sa présence, d'étendre sa notoriété, de cultiver son image, de façon bien plus logique qu'il n'y parait. En effet, en raisonnant à travers les notions de marché ou de compétence, la marque se trouve rapidement bornée. En raisonnant à travers la notion de territoire, la marque peut s'étendre de façon transversale, sous réserve d'une cohérence d'image à préserver absolument.

A contrario d'AIGLE ou de MARLBORO, certains industriels préfèrent paradoxalement développer en parallèle deux marques sur un même marché, pour justement exploiter deux territoires qui leur semblent judicieux sans forcément être compatibles. Dans ce domaine comme dans beaucoup d'autres en matière de design, tout est permis, sauf l'incohérence.

Article tiré du site placeaudesign.com