Il était une fois...
L'inconscient collectif est une manne
pour les publicitaires...
Nos émotions, sensations, projections
d'images mentales, souvenirs sont colorés
par le symbolisme de la mytologie des
contes de fée notamment...
Un bel exemple avec la publicité TV du
petit chaperon rouge de Chanel, qui a réussi
à dompter cette fois le loup-cerbère,
gardien de la lumière d'or du Luxe...
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L'IMAGE PUBLICITAIRE
Affiche, annonce, signet, bandeau, tract ...
Article publié par Stéphanie Dansereau, professeur en éducation et
pédagogie- UQAM
«L'image publicitaire fait l'objet d'études attentives de la part des
sémiologues. Il s'agit là de messages d'un type très particulier, de situations
artificielles comme le seraient aussi, d'ailleurs, l'image de propagande et
l'image pédagogique. Pareilles situations offrent un terrain privilégié à
l'analyse par l'étendue du corpus * qui facilite le repérage des lois
d'assemblage, élément capital du système ».
Extrait du texte d' Anne Marie Thibault-Laulan: «Image et langage», dans le
Dictionnaire Le langage, Paris: C.E.P.L., 1973.
* Corpus: ensemble nettement défini (dates, pays) des documents étudiés.
1. Rhétorique visuelle : L'art de la parole
feinte
C'est à Roland Barthes (1964) que nous devons la notion de rhétorique de
l'image; C'est lui qui le premier a étudié l'agencement interne d'une image fixe
celle de Panzani où il dégage 4 connotations-clés : italianité, fraîcheur,
authenticité et modernité .
Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu deux niveaux de langage,
le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté . Or le message publicitaire
s'affiche comme message feint, non naturel, qui signifie autre chose que ce
qu'il présente. En d'autres termes, l'image publicitaire n'a qu'une faible
fonction iconique ou de ressemblance; elle tire sa signification de
sa fonction symbolique.
L'agencement de l'image publicitaire fixe repose essentiellement sur des
relations spatiales et combinées (par opposition au système verbal où les
relations sont temporelles et linéaires) et n'exige qu'un temps de lecture
rapide.; elle doit donc être comprise sans analyse poussée.
Cependant pour comprendre son fonctionnement et ses ruses, il faut la
déchiffrer, donc l'analyser. L'absence d'une lecture symbolique empêche
le message publicitaire de fonctionner comme double système, de
communication et de signification.
Le jeune enfant et les groupes à l'extérieur d'une culture occidentale vont
rester muets devant la connotation, telle qu'issue de notre culture, par
absence de savoir et absence de répertoire culturel commun entre
l'émetteur et le récepteur.
Si l'idéologie d'une société se manifeste, quelles que soient ses formes
d'expression (presse, théâtre, cinéma...), par des signifiés globaux
(concepts abstraits tels que fraîcheur, pureté, pouvoir, richesse...)
auxquels renvoient les différents niveaux de connotation, les signifiants
par lesquels se manifestent cette idéologie sont variables selon le domaine
d'application, le média. L'ensemble des signifiants ou connotateurs
constituent la rhétorique.
2. Méthodes d'analyse d'un message
publicitaire
Avant de consulter les deux modèles pour analyser une image fixe isolée,
voyons ce que la règle des tiers ou la règle d'or signifie.
Composition autour d'axes tracés au tiers de l'image ou d'une page.
Cette règle consiste, à partir d'une grille imaginaire, à découper l'image en trois
parties égales dans chacune de ses dimensions; on obtient ainsi des lignes de
forces et des points forts à l'intersection de ces dernières. L'essentiel du sujet
devrait se retrouver sur un ou plusieurs de ces points forts.
Cette composition évite la monotonie de la symétrie tout en assurant l'équilibre
ou le rapport harmonieux entre les éléments textuels et iconiques. Ici dans le cas
de la page publicitaire du parfum Calèche, les points forts sont: le regard, la
poitrine et le produit à vendre, titré Jusqu'à
l'extrait...l'itinéraire de lecture ici
proposé s'est construit autour de nos habitudes de lecture occidentale : Du
haut à gauche pour finir en bas à droite.
3. La publicité qui provoque !
Une entreprise de communication moderne et généreuse, dit Benetton ! :
«Ce que nous voulons c'est ouvrir une discussion sur des sujets qui ne soient
pas frivoles, mais qui reflètent la réalité, qui concernent la vie[...].
Et bien pour nous se serait du gâchis que d'imprimer des images sans intérêts ».
Au moment de la guerre du Golfe, concepteur visuel pour Benetton aborde le
thème de la mort avec la photo d'un cimetière, ses rangées de croix, et, dans
un coin, solitaire, CHERCHEZ LE SIGNE QUI EST UN BRUIT DANS CET
ENSEMBLE de croix chrétienne ???
Voici cette publicité qui fit scandale, tentant de bousculer le
dernier ” tabou :
Publicité de Benetton, dans le magazine français
L'Express, 13 février 1992
Quelques précisions...
Deux catégories de messages publicitaire :
Le message publicitaire, qu’il soit imprimé, sur écran, mobile ou fixe, exploite la
fonction incitative/implicative du discours pour agir sur notre comportement.
Deux grandes catégories de message publicitaire:
• commerciale but: acheter un bien de
consommation, une idée (parti politique),
un service (bancaire)…
•
sociétale but : réfléchir à un danger, participer à une cause : l'alcool
au
volant, c’est criminel
Formules linguistiques rencontrées
fréquemment : Les slogans
• on compare, on interpelle (Save men -Kookaï men foundation),
on exhorte (argumentation)
• on rapporte un fait, on commente, on remarque (témoignage)
• on pose un problème, on questionne (résolution de problèmes)
• on fait rêver (jeu de mots,
figures de style ou formules poétiques)
Des codages souvent mixtes :
• factuel : on montre ou démontre (test) par des preuves ou présence de
personnes connues (authenticité/réalité)
• narratif : on raconte une histoire, on rapporte un événement qui nous
touche… (souvenir/passé lointain ou proche) • rhétorique : on substitue,
on compare, on oppose, on supprime, on fait allusion à…
(rêve/imaginaire/avenir)
• ludique : on fait sourire, on amuse, on exagère, on joue avec l’absurde
(complicité)
La série avec Monsieur Bell à la télévision (Benoît Brière) joue à la fois
sur le traitement narratif (mini récit) et ludique (on amuse en faisant un
clin d’œil au spectateur).
C’est d’abord une petite histoire qui nous est racontée de façon
caricaturale par un même personnage qui se dédouble ou détriple, mais
qui s’appuie toujours sur des faits, une réalité que monsieur et madame
tout le monde vont reconnaître (impression de déjà vu), qu’il s’agisse
des ados, qui parlent beaucoup au téléphone, du beau-frère dont on a
un peu honte, d’une amie qui rencontre l’étranger (Boris) l’homme de
sa vie avec lequel elle communique sans parler la même langue !
La publicité joue à la fois sur nos cordes sensibles (souvenirs, rêves,
nostalgie) et notre intelligence (faire des liens à un 2e ou 3e niveau
de lecture). Le message trop simple ou linéaire ennuie.
4. SYNTHÈSE SUR LES CODES DE
L'IMAGE FIXE ISOLÉE
A. Codes spécifiques
1. Codes de ressemblance :
Procédés pour faire naître l'objet visuel : Graphique, potographique...
2. Codes morphologiques :
Composition des éléments dans un espace ou cadrage limité: focalisation
(convergence vers le centre), par étagement ou avant-plan/arrière-plan
pour créer de la profondeur, compositions en diagonale, en Z
(à l'horizontale) ou à la verticale, etc.
3. Codes chromatiques :
Code des couleurs: mono-chrome, bi-chrome, poly-chrome
(couleurs primaires, couleurs chaudes ou froides....)
4. Code des procédés spatiaux :
Procédés (et variables) mis en jeu par toute
représentation qu'elle soit dessinée, photographiée, enregistrée etc.:
les plans (cadrages), les angles (points de vue), l'éclairage…
5. Codes kinésiques :
Procédés techniques ou optiques pour représenter le mouvement :
le flou, les traits, dédoublement…
6. Codes gestuels et d'implication :
C'est la façon de se sentir "concerné" par l'image :
Le spectateur se sent-il regardé ou impliqué ou au contraire, y a-t-il
distance : Images en "je" (interpellation du spectateur, l'image est
cadrée de façon serrée avec peu de repères contextuels, le sujet
nous regarde très souvent...) ou image en "il" (distanciation pour le
spectateur, l'image devient plus narrative car des indices spatio-
temporels sont présents).
B. Codes non-spécifiques
7. Codes socio-culturels :
Tout ce qui est suggéré par un contexte socio-culturel
(type de vêtement, objets socialement ou temporellement marqués).
8. Codes de la narrativité :
Il relève du contenu: ce sont des éléments sémantiques
qui viennent "informer" (souvent empruntés à la littérature ou aux
récits propres à une culture etc...).
9. Codes rhétoriques :
Figures de style du type antithèse, comparaison,
métonymie, métaphore, ellipse, etc.
http://www.ucad.fr/pub/virt/presse/index.html
Les pointeurs : Sites sur la publicité:
http://www.ulaval.ca/ikon/finaux/2-texint/TEXINT.HTML
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Il est froid, correspondant aux ténèbres primordiales.
Fauteuil Miss Lacy 
LES 5 SENS
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